베트남 투자 - 베트남 소비자 트렌드 분석(1)

 이 글의 내용은 조사 전문기관인 닐슨 베트남의 2018년 베트남 소비자 트렌드 보고서와 최근 베트남에서 수행한 소비자 인터뷰 자료를 토대로 정리한 내용이다. 전반적인 보고서 데이터와 소비자들이 인식하고 있는 베트남 소비 트렌드를 종합하여 향후 베트남 소비 트렌드를 예측해 보고자 한다. 인터뷰는 2~30대 베트남 여성 8명(기본 소득 월 $400~$1500, 지방 출신 도시 거주자, 대학 재학 이상)을 각각 인터뷰했다. 영어나 한국어를 구사할 수 있었고, 직업은 IT, 금융, 교사 등으로 다양한다. 인터뷰를 수행한 이유는 2018년 닐슨 베트남 소비자 보고서와 소비자들의 생각을 비교해보고자 했기 때문이다. 닐슨 베트남에 대해 간단히 소개하면, 1993년 글로벌 리서치 회사 닐슨이 세운 베트남 법인이다. 질적, 양적 분석 방법론을 토대로 미디어, 세일즈 & 마케팅, 유통, 소비재, 자동차, 금융, 제약, 통신, 제조, 부동산, 관광 분야 등 다양한 조사를 수행하고 있다. 

 

 보고서 자료에 따르면 2018년 이후 베트남의 경제성장률이 하락세로 접어들 것이라는 전망을 내놓았다. 2021년 까지 6.2~6.5%의 성장세를 유지하다가 2022년에는 4.9%의 경제성장률을 기록할 것이라는 예측치가 나왔다. 일용소비재(Fast moving consumer goods) 시장은 경제 성장률과 가장 관련이 높은 분야이다. 음료, 시품, 유제품, 담배, 퍼스널 케어, 홈 케어, 베이비 케어 시장의 전망을 보면 경제성장에 따른 성장세가 유지되고 있으며, 앞으로의 전망도 경제성장에 따라 좌우될 것으로 보고 있다. 물론 소비자 행동(consuemr behaviour) 변화에 따라 제품 군마다 성장흐름이 달라질 수 있다. 하지만 베트남의 소비자 신뢰지수(Consumer Confidence)는 120~130대를 유지하고 있으며, 이는 아시아ㆍ태평양 지역 평균치 112~115보다 높은 수준으로 형성되어 있다. 최근 포스팅한 상반기 베트남 증시 변화를 살펴보면 음료 & 주류 기업의 주가 상승률이 상당히 높았는데, 이런 지표 흐름과 방향성을 같이하고 있다고 봐도 무방하다.

 

이제는 베트남에서 쉽게 볼 수 있는 유제품 로드숍

 최근 3년간 베트남 소비자 신뢰지수가 높을 수 있었던 가증 큰 이유는 베트남 거시경제 지표가 좋았고, 경제에 긍정적인 신호들이 지속적으로 나타났기 때문이다. 외국인 투자 증가, 아파트 가격 상승, 가계소득 증가 등이 소비자의 긍정적인 경제 인식을 만드는데 큰 영향을 주었다. 뿐만 아니라 정부의 성장위주 정책 등이 성과를 나타내면서 소비자들의 긍정적인 인식 변화를 가져왔다. 물론 본인이 실제로 소비자들과의 인터뷰를 통해서 들은 생각들은 조금 달랐다. 인터뷰 대상자들은 대부분 베트남의 빠른 성장에 대한 기대감이나 자금심이 있는 것이 아니라, 아직도 베트남이 못사는 국가라는 인식이 강했다. 실제 몇 명은 가난한 나라(Poor Country)라는 이야기를 반복적으로 했다. 대부분의 인터뷰 대상자들은 아이폰을 사용하고, 외국 브랜드를 선호했다. 이유를 물어보니 가난한 나라인 자국의 제품을 신뢰하기 어렵기 때문이라고 이야기했다. 단순 제품 선호도뿐만 아니라, 외국계 기업(주로 미국 기업)에서 일을 하고 싶어 했다. 전체적인 소비 사이클에서는 보고서의 내용이 맞겠지만, 소비자들의 인식은 조금 달랐다. 물론, 소수의 의견을 일반화하고자 하는 것은 아니지만, 인터뷰 대상자 모두 비슷한 생각을 가지고 있었다. 우리가 흔히 알고 있는 베트남 국민의 자국에 대한 애착과 소비자로서의 선택은 분명히 차이가 존재했다. 

 

 물론 직접적으로 대답을 한 것은 아니지만 개인의 소득 및 소비가 늘어난 것은 인터뷰 내용 중에서 알 수 있었다. 직장을 자주 바꾼 한 여성은 직장을 바꿀 때마다 급여가 높아졌고, 돈을 모아서 아파트를 사고 싶어했다. 물론 아파트 가격이 많이 올라서 아파트를 사는 것이 어렵다는 것은 알고 있었지만, 아파트를 사고 싶다는 명확한 목표의식이 있었다. 아파트를 사기 전 단계에 주식투자를 해보는 것을 추천했지만, 주식에 대한 거부감이 있었다. 인터뷰 대상 중 주식에 관심이 있는 여성도 2~30% 정도 있었고, 주변 지인들 중 주식 투자를 하는 사람도 있었다. 하지만 '주식은 어렵다'라는 생각이 지배적이었다. 도시에 거주하는 직장인들의 재정상태가 예전보다 좋아졌다는 것을 충분히 느낄 수 있는 인터뷰였다.

 

 베트남 소비자 트렌드의 변화는 베트남 사회현상에서도 잘 나타나고 있다. 베트남의 가장 큰 성장 동력은 1억 가까운 인구와 젊은 인구 비율이 높은 인구구조였다. 처음 베트남 투자 관련 포스팅을 했던 2017년만 하더라도, 가장 먼저 베트남 투자를 해야하는 근거로 '인구'를 이야기했다. 하지만 불과 2년 만에 '고령화'를 걱정하는 나라가 되었다. 노동인구가 많은 베트남은 지속적으로 구매력 상승이 가능한 나라라는 장점이 있었다. 이것은 경제와 비즈니스 환경에 큰 장점이었다. 하지만 소비자들의 수명이 길어지고, 베트남의 50대 이상 인구가 빠르게 증가하면서 2025년에는 인구의 약 29% 정도가 50대 이상이 될 것으로 전망되고 있다. 50대 이상 인구 시장이 커지면서 이를 타깃으로 한 제조업, 미디어, 유통, 서비스업 등의 비즈니스가 증가할 것으로 보인다. 

 

베트남 2025 예상 인구 변화 *출처 : 닐슨 베트남

 

 인구가 고령화되면 경제와 투자에 부정적이다. 노동인구가 줄어들고, 사회적 비용이 증가한다. 반면에 노동력 대체를 위한 기술 투자가 증가하고, 건강식품 및 건강관련 산업이 성장한다. 유통 산업 등도 고령자 친화적으로 변화하게 된다. 인터뷰에서도 베트남의 결혼 및 출산 인식이 빠르게 변하고 있음을 알 수 있었다. 아직도 부모세대들은 자녀들이 빨리 대학을 졸업하고, 결혼하고 아이를 낳기 원한다. 하지만 젊은 여성들은 결혼과 출산에 대한 가치관이 변하고 있다. 결혼을 빨리하고 싶어 하는 여성도 있고, 굳이 빨리 결혼을 하지 않아도 된다는 생각을 가진 여성도 있었다. 특별히 어떤 것이 주류문화가 아닌, 개인차가 컸다. 결국 도시화에 따른 개인화의 영향이 가치관에 영향을 미쳤다고 볼 수 있었다. 물론 이런 생각들은 도시의 여성들의 관점이고, 지방에 거주하는 여성들의 가치관은 또 다를 것으로 예상된다.

 

 자료에 따르면, 베트남의 도시화가 빠르게 진행되고 있음에도 불구하고, 2015년 기준 인구의 66%는 시골에 거주하고 있었다. 2025년이 되면 비율이 60% 정도로 줄어들 예정이지만, 그래도 아직 비도시 거주자 비율이 높다. 현재 베트남은 대도시 투자뿐만 아니라, 거점도시 개발에도 심혈을 기울이고 있다. 중국의 성장 패턴과 상당히 유사한 모습을 보여주고 있는데, 거점도시 육성이 계획대로 이어지면, 성장 사이클을 이어나가는데 어려움이 없을 것으로 전망된다. 이런 거점도시 육성은 중산층을 늘리는데 큰 기여를 할 수 있는 전략이다. 도시화는 모바일 기술과 다양한 미디어 노출을 증가시킨다. 이런 현상은 소비자들에게 빠르게 도시화 소비 패턴을 수용하게 만들 것이다. 흔히 마케팅에서 말하는 Market-driving(push 전략)이 도시에서 강하게 나타난다. 도시에서는 접근성의 증가(물리적 접근성, 모바일 접근성), 서비스의 다양성(이커머스, 배달, 편의점 등)으로 인해 소비자들을 변화시킬 것이다. 대부분 도시 여성들은 다양한 제품과 서비스를 경험해 본다. 특히, 온라인 채널을 통한 구매(온라인 쇼핑몰보다 페이스북이나 잘로를 통한 구매가 많았음) 경험이 많이 있었다. 

 

 소비자들의 소득 증가는 당연히 여가활동 지출 증가로 이어졌다. 인터뷰했던 여성들 중 해외여행 경험이 있는 여성도 있었다. 반면에 비행기를 한 번도 타보지 못한 여성도 있었다. 그렇지만 국내여행은 모두 경험을 해봤고, 여행을 하고 싶은 니즈도 강했다. 닐슨 베트남의 2018년 2분기에 조사한 필수 지출 항목에 저축(70%, 1분기 73%), 여가 활동(49%, 1분기 46%), 집 보수(38%, 1분기 42%), 전자제품(46%, 1분기 46%), 옷(46%, 1분기 51%), 건강보험(41%, 1분기 38%)였다. 저축과 돈 모으는 것을 중요하게 생각하지만, 소비 활동의 중요성에 대한 인식도 점점 높아지고 있다. 베트남 소비자들의 보험에 대한 중요성도 많이 높아졌다. 하지만 인터뷰를 통해서 알게 되었는데, 베트남 여성들은 베트남 보험보다는 외국 보험회사 보험 선호도가 높았다. 이유를 물어보니, 보험회사에 대한 신뢰가 중요한 만큼 자국 보험보다 글로벌 회사의 보험이 더 신뢰가 간다는 것이었다. 그리고 소비자들은 보험료는 글로벌회사와 베트남회사가 비슷한데, 글로벌회사의 보험혜택이 더 좋다고 이야기를 했다. 사실을 확인해보지 않았지만, 인터뷰에 참여한 모든 여성들이 그렇게 생각하고 있었다. 

 

바오비엣 보험 영업점

 

 베트남 소비자들의 정보 접근성이 좋아짐에 따라, 소비를 하기 전 충분히 정보를 검색하는 경향을 보였다. 그리고 쇼핑을 할 때, 프로모션 상품을 선호하는 모습을 보였다. 베트남 여성들도 합리적이고, 똑똑한 소비자(Smart Consumer)가 되고자 하는 니즈가 강한 것으로 보인다. 소셜미디어를 통해 노출된 광고를 본 후, 다른 사람의 평가를 확인하고 자신의 의사결정에 반응하는 모습을 보였다. 소비자들은 자신에게 맞는 광고를 경험하기 기대했다. 베트남에는 가격 프로모션을 할 때, 50% 할인 프로모션을 하는 경우가 많았다. 보통 일반적으로 국내에서는 할인을 자주 안 하는데 할인을 하는 경우 2~30% 할인이 많고, 가격 할인 전략을 메인으로 하는 경우에는 8~90% 할인 전략을 취하는 경우가 많다. 그런데 베트남에서는 50% 할인이 유독 많았다. 인터뷰 대상자들에게 물어봤지만, 특별한 정보를 얻을 수는 없었다. 나중에 기업 마케팅 담당자들에게 물어봐야 될 것 같다.

 

 앞에서도 언급한 것처럼 아직 베트남은 도시인구보다 시골인구 비중이 높다. 향후에는 이 구조가 바뀌겠지만 시간이 많이 필요하다. 따라서, 현재 관점에서는 베트남의 시골에 거주하는 소비자 성향 대해 인식하는 것이 중요하다. 현재 시골에는 820,000개 이상의 소매점이 있다. 일용소비재의 약 50%를 시골에 거주하는 소비자들이 소비하고 있다. 시골에 거주하고 있는 소비자들도 90% 이상 TV를 소유하고 있으며, 90% 정도가 휴대폰(그중 50% 정도는 스마트폰을 소유)을 가지고 있다. 지방과 도시의 페이스북 유저수는 비슷한 수준(2017년 기준 : 도시 약 2,200만 명, 시골 약 2,100만 명)으로 평균 페이스북 이용시간은 비슷해지고 있는 추세(2016년 기준 : 도시 3시간, 시골 2.25시간)였다. 시골에 거주하는 소비자들도 프리미엄 제품에 대한 니즈는 비슷했다. 닐슨 베트남 조사자료에 따르면 시골에 사는 소비자 응답자 중 65%가 더 좋은 제품에 대한 지불 의도가 있었고, 응답자의 75%는 제품의 품질 보장이 낮은 가격보다 더 중요하다고 생각했다. 예상외로 시골 소비자들의 신제품 수용성이 높았으며, 실제로 신상품이 론칭되었을 때, 90% 이상의 제품이 도시보다 시골에서 성과가 좋았다. 시골 소비자의 77%는 신제품이 나왔을 때, 제품을 구매 혹은 사용해 보기를 원했다. 

 

베트남 일용소비재 성장에 중요한 시골소비자 *출처 : 닐슨 베트남