베트남 투자

베트남 투자 - 베트남 소비자 트렌드 분석(2)

해외투자전문 2019. 7. 28. 00:28

 베트남의 소비 트렌드는 빠르게 변하고 있다. 가장 큰 이슈는 앞에서 이야기했던 인구의 빠른 고령화 이슈이다. 2018년 베트남의 신생아수는 1,425,000명이다. 최근 15년 동안 신생아 수가 빠르게 줄어들고 있다. 50세 이상 인구는 빠르게 늘어나고 있는데 2018년 약 21,641,000명이고, 2035년에는 약 36,484,000명이 될 것으로 전망하고 있다. 반면, 현재 0~12세 미만 인구는 18,004,000명이고, 2035년에는 14,557,000명이 될 것으로 보고 있다. 생각보다 빠른 속도로 인구 구조가 고령화 사회로 빠르게 움직이고 있다. 인터뷰에서도 그런 사회구조 변화를 느낄 수 있었다. 일단 인터뷰 대상 소비자들은 20~30대 여성들이었는데, 결혼의 대한 가치관이 기성세대와 많이 달랐다. 부모들은 자녀들이 대학 졸업 이후 빨리 결혼을 했으면 하지만, 인터뷰 대상자들은 모두 경제적으로 어느 정도 준비를 한 뒤에 결혼을 하고 싶어 했다. 경제력이 충분히 갖추어진 정도에 대해 물어보니, 아파트 가격의 10~40% 정도를 모은 후에 결혼하고 싶어 했다. 사실상 아파트 가격이 비싸지면서 나타나는 사회현상은 우리나라랑 비슷한 모습이었다. 특히, 여성들의 도시생활 욕구는 상당히 강했다. 인터뷰의 절반은 시골 출신인데, 대학 진학 때문에 도시에 살게 된 경우였다. 대부분 또래 고향 친구들도 도시에서 생활하고 있다고 이야기했다. 현재 추세라면 2036년에는 도시 인구가 43%를 넘어갈 것이라는 데이터가 있다. 인구비율은 산업 구조와 상관관계가 높아 제조업과 서비스업의 성장이 가속화될 경우, 예상보다 도시인구 비율은 빠르게 증가할 수 있다. 

 

 이런 거시적인 인구구조의 변화는 소비에 큰 영향을 준다. 특히, 식품과 음료는 많은 변화를 가져다줄 것으로 보인다. 2017년 베트남 증시 1등 기업은 비나밀크였다. 당시 비나밀크는 젊은 베트남을 상징하는 대표 유제품 기업이었다. 사실 유제품 기업이 시가총액 1위를 한다는 사실은 조금 놀라웠다. 당시 절대적인 브랜드 파워를 앞세워 높은 시장점유율을 기록하고 있었다. 물론 지금도 시장지위에는 변함이 없지만, 거시적인 관점으로 봤을 때는 부정적인 시선으로 볼 수밖에 없다. 베트남의 6~45세 까지 우유 소비량을 살펴보면 6~19세까지가 55% 비중을 차지한다. 35세 이상부터 우유 소비량이 급감하는데, 35~39세가 4%, 40~45세가 3% 소비 비중을 차지한다. 그만큼 베트남의 고령화는 비나밀크 같은 유제품을 생산하는 기업에게 부정적일 수밖에 없다. 반대로 우유 대신 소비하는 차, 커피, 에너지 드링크, 건강음료, 주류 등의 매출은 늘어날 것이다. 

 

 고령화 현상이 가져다주는 소비의 변화는 다양하게 나타난다. 계획 중심의 소비에서 현재 중심으로 소비로 변한다. 직장, 결혼, 자녀 등의 목표에 맞춰 소비하는 방식에서 현재 인생을 즐기는 욜로(Yolo) 중심의 패턴으로 변화하게 된다. 현재의 즐거움을 추구하기 위해서 프리미엄 제품 소비, 여행 등의 소비 비중이 늘어난다. 베트남 여성들의 가방을 보면 명품의 이미테이션 제품을 많이 가지고 다닌다. 아직 명품을 소비할 정도의 구매력을 갖추지는 못했지만, 명품을 소비하고 싶어 하는 욕구는 강하다. 이런 관점으로 바라봤을 때, 향후 베트남 소비시장에서 중요한 것은 제품의 '브랜드 밸류'이다. 구매력 향상과 소셜미디어의 발달은 베트남 소비자들에게도 큰 영향을 주고 있다. 자신의 정체성을 표현하고 싶어 하는 욕구를 제품 소비를 통해서 나타내는 것은, 동아시아의 일반적은 소비형태와 비슷한 수준이다. 하지만 아직까지 자국 브랜드 중에서 자신을 표현할 만한 만족스러운 브랜드는 많지 않다. 빈그룹의 아파트에 대한 소비자들의 인식은 좋았지만, 그렇다고 해서 외국 브랜드를 넘어서는 수준은 아니었다. 삼성의 스마트폰이 베트남 시장점유율 1위임에도 불구하고 2~30대 베트남 여성들이 삼성 스마트폰 사용하는 모습을 보는 것은 쉽지 않다. 결국은 베트남 2~30대 여성 소비자들은 유형, 기능적 가치보다는 감성적, 쾌락적 가치 소비를 더욱 중시하는 경향을 보였다. 빈그룹의 오토바이, 자동차, 스마트 폰의 성공에 대해 부정적인 시선을 갖게 된 이유는 베트남 여성 소비자들의 고집이 강하기 때문이다. 스마트폰은 아이폰, 오토바이는 일본 브랜드라는 인식이 확고했다. 인터뷰 과정에서 논리적으로 설득을 해보려고 시도해봤지만, 소비자들의 신념은 단호했다. 명확하게 자신이 선호하는 브랜드가 있고, 브랜드를 바꾸려는 의도가 낮았다. 이러한 성향은 베트남 여성들의 특성이 소비에 잘 반영이 된 케이스이다.

 

 일반 또래 여성들과 마찬가지고 사진을 찍어서 페이스북에 올리는 것을 좋아했다. 결국 구매력이 향상된다면, '시장 점유율이 높은 브랜드 제품', '감성적(쾌락적) 경험 서비스' 등에 대한 소비가 증가하게 될 것이다. 감성적 경험 서비스 중 대표적인 것은 여행이다. 베트남은 해외 관광객도 꾸준하게 증가하고 있지만, 자국민의 관광도 증가하고 있다. 인터뷰 대상자들에게 비행기를 타봤는지 물어봤을 때, 절반 정도는 아직 비행기를 타본 경험이 없다고 이야기했다. 하지만 비행기를 타보고 싶은 욕구는 상당히 높았다. 자기 가치를 높이는 투자에 대해서도 관심이 많았다. 성인임에도 불구하고, 교육에 대한 관심이 많았다. 기회가 있으면 해외에서 더 많은 공부를 하고 싶어 했다. 가장 선호하는 국가는 미국, 캐나다, 호주였고, 아시아 국가 중에서는 일본, 한국이었다. 한류가 인기가 많은 것은 사실이지만, 일본 유학을 더 선호했다. 자료를 찾아보니 2018년 일본 유학을 간 베트남 학생은 72,354명이었고, 한국은 27,061명이었다. 확실히 일본 유학을 가는 학생이 훨씬 더 많았다. 해외를 방문하는 방문객 수도 매년 높은 성장을 기록하고 있다. 2017년 해외 방문객은 3,300만 명(+ 20% YoY)이었다. 베트남 사람들은 아무래도 가까운 태국으로 여행을 많이 가는데 2018년 태국 여행객 수는 100만 명을 넘었다. 베트남을 돌아다니다 보면 태국 여행 관련 홍보물을 쉽게 볼 수 있었다. 국내 여행도 지속적으로 증가하고 있다. 결혼을 늦게 하고, 자녀 수가 감소하면서 여가 활동에 대한 지출이 늘어나고 있다. 

   

입장료가 비싼 선월드에도 많은 베트남인을 볼 수 있었다

 베트남의 소비자 트렌드에서 가장 빠르게 변화하고 있는 부분은 바로 접근성이다. 이 접근성의 개념은 오프라인과 온라인 모두를 포함한다. 현재 베트남의 인기 메신저 어플 잘로의 유저는 7,200만 명, 페이스북 6,440만 명이다. 인터넷 경제 규모는 90억 US 달러로 전체 GDP의 약 3.8% 정도 된다. 소매점 규모는 145억 US 달러로 매년 12% 이상 성장하고 있다. 15세 이상 핸드폰 유저의 스마트폰 사용 비율은 85%이다. 인프라가 지속적으로 확대되면서, 생활이 변하고 있다. 편의점, 온라인 쇼핑몰, 배달(택배), 교통 서비스가 빠르게 성장하고 있다. 특히, 그랩 오토바이 서비스는 서비스 제공자와 이용자가 빠르게 증가하고 있다. 이러한 변화는 소비자의 생활 및 소비 활동에 큰 영향을 준다. 합리적인 비용과 다양한 서비스는 소비자가 서비스를 경험하게 도와주고, 경험을 넘어 지속적으로 사용할 수 있게 도와준다. 서비스에 대한 접근성의 증가는 소비자에게 더 많은 소비를 할 수 있는 촉진제 역할을 한다. 모바일(온라인) 서비스의 증가와 신용카드 사용 증가는 베트남 소비시장에 변곡점(Tipping point)이 될 것으로 보인다. 사실 2017년에는 올해쯤 하노이와 호치민에 메트로 가 운영될 것이라고 기대했는데, 결국 더 지연되었다. 메트로가 완성되면서 대형 몰을 경험하고 이용하는 소비자들이 폭발적으로 증가할 것으로 기대했는데, 좀 더 기다려야 될 것 같다. 아직은 경제규모나 투자환경이 제한적이기 때문에 시간이 필요해 보인다. 2020년에는 꼭 메트로가 운영되는 모습을 볼 수 있으면 좋을 것 같다.

 

그랩 오토바이와 딜리버리 서비스

 온라인과 오프라인 유통은 빠르게 성장하고 있다. 전체 유통시장은 평균 10~12% 성장을 매년 이어가고 있고, 온라인 유통은 평균 25% 성장을 이어가고 있다. 물론 유통은 도시 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 하노이와 호치민을 중심으로 성장하고 있고, 남성과 여성 모두 모바일(온라인) 구매 경험이 증가하고 있다. 그중에 가장 빠르게 성장하고 있는 분야는 음식과 음료 배달 부분이다. 전문 리서치 기관인 CImigo의 자료에 따르면 하노이, 호치민에 거주하는 소비자 중 12주 동안 온라인 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 수행한 설문조사에서 소비자들은 앱을 활용하여 음식 및 음료(32%) 구매 활동을 가장 많이 한다고 대답했다. 평균적으로 음식은 한 달에 5번, 음료는 6번 모바일(온라인) 주문을 한다고 답했다. 패션, 전자기기 및 액세서리, 화장품, 책, 가구, 티켓 등도 온라인 구매 비중이 20%를 넘는 항목이었다. 현재 베트남 온라인 쇼핑몰 시장의 경쟁은 치열하다. 대표 기업인 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee), 티키(Tiki)는 엄청난 적자를 매년 기록하고 있다. 1등 회사인 라자다의 경우 2016년 1조 190억 동 적자를 기록했다. 2017년 쇼피는 6,190억 동의 적자를 기록했으며, 티키는 2,820억 동의 적자를 기록했다. 3 회사 모두 자금 규모는 충분하기 때문에 온라인 쇼핑몰 시장의 전쟁은 한동안 계속될 것으로 보인다. 돈을 많이 쓰는 만큼 소비자에게 대표 온라인 쇼핑몰이라는 인식을 강하게 심어주었다. 온라인 소비를 경험해본 소비자의 88%가 라자다를 알고 있었고, 쇼피(79%), 티키(74%)도 대부분 알고 있었다. 이는 페이스북(81%)에 대한 소비자들의 인지 수준과 비슷하다.

 

 쇼피의 경우 하노이 소비자들의 선호도가 높았다. 18~34세의 여성 소비자들이 주로 이용했으며, 낮은 가격과 무료(혹은 낮은 가격) 배송이 강점이었다. 하지만 소비자 서비스가 좋지 않고, 소비자들에게 친숙하지 않은 플랫폼이 약점이었다. 고객들이 주로 구매하는 아이템은 패션과 화장품이다. 라자다는 남성 35~55세의 이용이 많았다. 다양한 상품군이 장점이고, 패션, 전자제품 액세서리가 주요 판매 제품이었다. 티키는 18~34세 이용 유저들이 많았다. 빠른 배송이 큰 장점이고, 책과 문구류가 많이 팔리는 제품군이었다. 베트남의 가장 핫한 온라인 쇼핑 채널은 바로 페이스북이다. 많은 판매자들이 페이스북을 활용하여 판매한다. 여성들이 가장 선호하는 채널로 플랫폼이 친근하고, 접근성이 좋다. 다양한 소비자의 의견을 확인할 수 있으며, 이용하기 편리하다. 많은 베트남 여성들은 페이스북을 통해 패션 제품을 구매한다. 페이스북의 장점은 이미 많은 유저들이 페이스북을 사용한다는 것이다. 잘로와 함께 베트남 소비자들이 가장 많이 설치한 애플리케이션이다. 쇼피, 라자다, 티키는 아직 페이스북의 절반의 이용자도 확보하지 못했다. 베트남의 소비자들도 O2O(online to offline 혹은 offline to online으로 쉽게 비교, 구매 등의 활동을 2가지 채널에서 자유롭게 진행)에 친숙해지고 있다. 소비자들은 구매를 하기 전 가격을 충분히 비교해 본다. 온라인 구매를 할 때에도 소비자의 74%는 가격을 충분히 비교해 본 후 구매를 하였다. 이런 경향은 남성 소비자(79%)가 여성 소비자(70%) 보다 더 강하게 나타났다. 하지만 아직 소비자들의 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰가 많이 부족했다. 소비자들의 구매 형태를 보면 아직 소비자들은 온라인 쇼핑몰을 통해 13 US달러 이하의 제품(43%)을 많이 구매했다. 87 US달러 이상의 제품 구매는 10% 정도를 차지했다. 이런 점을 어느 정도 예상 가능한 것이 전자제품 오프라인 매장이 상당히 많이 늘어나는 것을 볼 수 있기 때문이다.

 

쉽게 볼 수 있는 오프라인 전자제품 매장

 아직 고관여 제품(스마트폰, 컴퓨터, TV 등)들의 경우 오프라인 매장에서 구매하는 것을 선호했다. 이러한 신뢰 부족에 대한 현상은 지불방식에서도 나타난다. 구매자의 88%가 아직 현금으로 지불한다. 카드는 6%, 은행 송금 3%, e-wallet 2% 였다. 물론 젊은 층(25~34세)의 핀테크 이용고객은 빠르게 늘어나고 있다. 사실상 베트남 소비자 중 얼리어답터에 해당하는 이 고객들은 트렌드에 민감하다. 조금만 유행하면 빠르게 확산될 수 있기 때문에 카드, e-wallet의 빠른 성장을 기대해 볼 수 있다. 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 카드, e-wallet 사용 가능한 매장이 빠르게 증가하고 있다. 

 

베트남에도 E-payment 가능 매장이 빠르게 증가 

 하지만 앞에서 언급한 내용처럼 소비자들의 신뢰도가 높아져야 한다는 과제가 남아 있다. 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰, 결제 시스템에 대한 신뢰, 금융 기관에 대한 신뢰가 필요하다. 예전 포스팅에서 언급했던 것처럼 신용카드 회사, E-payment 회사의 프로모션 활동이 공격적으로 나타나는 시기가 오면 빠르게 유저가 증가할 것이다. 얼리어답터에서 초기 유저로 서비스 이용이 확산되는 시점에서, 공격적인 프로모션 경쟁이 시작될 것으로 예상된다. 그 시점이 오기 전에 관련 주식들을 눈여겨보는 것도 좋은 생각이다. 당연히 최우선 수혜주는 금융주고, IT, 물류 등이 수혜를 받을 것으로 예상된다.