ASEAN시장

인도네시아 - 유니콘 E-Commerce 기업 Tokopedia

해외투자전문 2019. 12. 1. 15:56

Tokopedia *사진출처 : Tokopedia 기업 소개 자료

 

 인도네시아 E-commerce 시장은 지난 10년 동안 아시아에서 가장 훌륭한 성과를 보여주고 있는 시장 중 하나이다.  인터넷과 모바일 확산은 중산층의 빠른 성장을 이끌었으며, 거대한 인구는 아직도 성장 가능성이 크다는 것을 보여준다. 이렇게 인도네시아 E-commerce시장이 빠르게 확대되었음에도 불구하고 많은 외국기업이나 외국인들은 인도네시아의 E-commerce 공룡인 Tokopedia에 대해서 들어본 적이 없다. 그래서 오늘은 Tokopedia에 대해서 소개해 보려고 한다. 

 

 

1. Tokopedia 히스토리

 

 

Tokopedia 히스토리 *출처 : Tokopedia 기업 소개 자료

 Tokopedia는 2009에 생긴 스타트업으로 현재 인도네시아에서 두번째로 큰 E-commerce 회사이다. 사실 1등 회사인 LAZADA도 Tokopedia의 월간 트래픽을 뛰어넘은 것은 얼마 되지 않았다. 최근 몇 년 동안 인도네시아 시장에는 글로벌 기업들(ex. 알리바바, 소프트뱅크)의 엄청난 투자가 있었다. 그 규모는 10억 달러가 넘었다. 그런 경쟁 속에서 Tokopedia는 중국의 Taobao와 같은 비즈니스 모델을 통해 성장하였다. 많은 셀러(Sellers)를 모아 C2C형태의 이커머스 플랫폼을 구축하였다. Tokopedia는 400만 명 이상의 셀러를 보유하고 있고, 주요 제품은 중저가 위주의 상품이다.

 

 B2C중심의 라자다와의 명확한 차별성을 가지고 성장한 기업이지만 현재 Tokopeia 역시 C2C에서 B2C 중심으로 비즈니스를 변화시키고 있으며, 글로벌 하이엔드(high-end) 제품 비중을 빠르게 늘려가고 있다. 기업의 마케팅 역시 이런 브랜드 전력에 맞추어 진행하고 있다. 10년 차가 된 Tokopedia는 새로운 변화를 함께할 파트너로 BTS를 선택했다. 

 

Tokopedia의 새로운 모델 BTS *사진 출처 : Tokopedia 홈페이지

 인도네시아에서의 K-POP의 위상은 상당하다. 그중에서도 BTS의 인기는 설명이 필요 없을 만큼 상당하다. 하지만 단순히 BTS가 인기가 많아서 BTS를 선택한 것은 아니다. 통합 브랜드 커뮤니케이션 관점에서 살펴보면 결국 Tokopedia가 앞으로 가져갈 E-Commerce 브랜드 컨셉을 이해할 수 있다. 인도네시아 소비자들이 경쟁사인 Shopee, Lazada와 같은 수준의 업체임을 인지하길 바라고 있다. 구매력이 있는 인도네시아 여성 소비자들은 브랜드 신뢰가 필요한 제품을 구매할 때 shopee와 Lazada를 선호한다. 이런 인식을 바꾸기 위해 Tokopedia는 파트너로 BTS를 선택했다.

 

2. Tokopedia 비즈니스 강점

 

 경쟁자인 Shopee, Lazada와는 달리 Tokopedia는 인도네시아 시장에만 집중하고 있다. 인도네시아는 아직도 인터넷과 모바일 점유율이 낮은 상태이지만 빠르게 성장하고 있다. 아세안 시장에서 가장 큰 경제규모를 가지고 있는 인도네시아의 E-commerce 시장규모는 2015년 15억 달러 였지만, 2025년에는 480억 달러 수준이 될 전망이다. 이는 태국의 2025년 E-commerce 시장규모 111억 달러의 4배 이상이다.

 

 인도네시아는 17,000개의 섬으로 이루어져있고, 좌우로 긴 형태의 국가이다. 그래서 물류시스템을 구축하는 것이 상당히 어렵다. Tokopedia의 효율성 높은 물류시스템은 이 회사의 가장 큰 강점이다. 이전에 Tokopedia는 물류센터가 없었다. 셀러가 직접 알맞은 물류 센터를 찾고, 물류회사와 계약을 해야 했다. 현재 Tokopedia는 Toko Cabang이라는 물류보관 서비스를 론칭하였다. 이를 통해 셀러는 물류 비용을 크게 줄일 수 있었다. 60일 이상 보관하는데 우리나라 돈 200원 이하로 가능하다. 현재는 자카르타, 수라바야, 반둥에만 있지만 점차적으로 확대할 전망이다. 

물류시스템 경쟁력을 갖춘 Tokopedia *사진출처 : Tokopedia 홈페이지 

 또 다른 강점은 바로 Tokopedia Corner이다. 이는 대학교 내에 있는 물류 보관 서비스이다. 대학생, 교수, 교직원 등이 제품을 주문하고 학교에서 제품을 받을 수 있다. 학교에 pick up station이 있고 그곳에서 물건을 무료로 수령할 수 있다.

 

 또 다른 강점은 핀테크 서비스이다. 다양한 결제 선택 뿐만 아니라 금융서비스까지 이용할 수 있다. 특히 간편 대출 등과 같은 서비스를 통해 소비자들의 금융서비스 접근성을 높였다. 

 

 셀러와 제품수가 많다는 점은 Tokopedia의 가장 큰 장점이다. 현재 200만개 이상의 제품을 판매하고 있다. 판매 비율을 보면 모바일&전자제품(22%), 패션(12%), 식료품(11%), 생활&취미(10%), 장난감(9%), 뷰티(5%) 등으로 나타난다. 

 

Tokopedia 쇼핑몰 *사진출처 : Tokopedia 쇼핑몰

 

Tokopedia 어플리케이션

 

2. Tokopedia 비즈니스 단점

 

 아쉽게도 외국 회사는 이 쇼핑몰에서 셀러로 등록할 수가 없다. 셀러로 등록을 하기 위해서는 인도네시아 현지에 회사를 만들어야 한다. 셀러로 등록하기 위해서는 계정을 만들고 현지 은행 계좌를 등록해야 한다. 아직은 페이먼트 시스템이 발전하지 못해서 불편함이 있지만, 페이먼트 시스템 개발에 많은 투자를 하고 있는 만큼 빠르게 개선될 것으로 전망된다. 

 

 글로벌 브랜드의 확산이 필요하지만 아직까지 입점한 글로벌 브랜드의 수가 많이 부족하다. 특히 한국 제품 수는 절대적으로 부족하다. Tokopedia에서도 해외 브랜드를 입점시키기 위한 준비를 하고 있고, 초기 입점 기업들 유치하기 위한 전략을 수립하는 과정에 있다. 

 

Tokopedia에 팔고 있는 한국제품

 B2C 형태가 되기 위해서는 제품을 판매하기 위한 상세페이지 발전이 필요하다. 현재 올라와있는 제품에 경우, 대부분 특별한 제품 상세페이지 규격이 없이 올라오고 있다. 2000년대 초반 한국의 G-market과 유사한 느낌을 받는다. 앞으로 B2C 중심으로 바뀐다면 상세페이지 제작에서 수익을 창출할 수 있을 것으로 기대된다.

 

다양한 할인티켓

 사이트에 가면 다양한 티켓 할인 서비스가 올라와있다. 콘서트, 놀이공원 등이 올라와 있지만 아직 건수가 많지는 않다. 해외 티켓도 많이 파는데 일본, 홍콩 상품만 많고 한국 상품은 아직 하나도 없다. 

 

음식점 상품권

 식당, 카페의 상품권을 판매하고 있으며, 약 10~15% 할인 된 가격으로 판매하고 있다. 리스트를 살펴보니 한국 식당도 조금은 등록되어 있었다. 

 

 인도네시아는 한국문화와 브랜드를 좋아하는 국가이기 때문에 한국기업에게도 기회가 많은 곳이다. 아직 한국사람들에게는 tokopedia가 친근하지 않지만 인도네시아 비즈니스를 하고있거나 계획하고 있는 사람들에게는 충분히 관심을 가져볼만한 회사이다.